打敗P&G的美則傳奇：新創業之道，你該學用理念賺獲利，用設計贏人心

《打敗P&G的美則傳奇：新創業之道，你該學用理念賺獲利，用設計贏人心》

◎商業周刊獨家越洋專訪創辦人亞當?勞瑞（Adam Lowry）

拒絕黑心商品，美則用「環保」「設計」迎戰，10年持續年成長100%
美國第一夫人蜜雪兒‧歐巴馬、奧斯卡影后梅莉‧史翠普等名人都愛用美則商品
《Time》、《Inc. 500》雜誌評選全球最佳創新企業，成為當紅的綠色清潔潮牌

【限量贈品－Method 美則 愛護動物款-百花園天然洗手乳】

尺寸：(長8*寬8*高17cm)
容量：354ml
贈品材質：100%回收塑膠+紙盒包裝
保存期限：2018.03
贈品包裝方式：紙盒包裝
贈品市價：280元
贈品簡介：
美則天然萃取，不含TRICLOSAN，有著天堂般香味的洗手乳，歡迎你給下一個碰到你的人一個擊掌招呼吧!
◆國際大師KARIM RASHID設計瓶身
◆天然萃取，富含維他命E，溫和不刺激
◆可生物分解的成份，沒有動物測試
◆採100%回收塑膠，可再回收利用
◆最受歡迎的時尚生活品牌！


※贈品數量有限，送完為止！

內容簡介

　　◎兩位年輕小咖向百年肥皂大老宣戰，大眾消費產品的新創業之道
　　◎創業10年，年成長持續破百，《時代》、「Inc. 500」評選全球最佳創新企業
　　◎黑心當道，創良心事業才長久，新世代的成功創業啟示錄！分眾行銷的經典示範！
　　◎6個標準差做不到的事，他們用創新、理念和速度，全盤托出打造綠色全球品牌的成功配方
　　◎用設計迎戰更有本錢的對手，看美國塑膠詩人Karim Rashid如何用平價時尚贏人心

　　近10年最熱血、傳奇的創業故事
　　他們說，這樣創業無疑是自殺
　　他們靠6個標準差做事，我們用叛逆創新
　　他們滿足所有人，我們培養擁護者
　　他們開發新產品，我們顛覆舊產業
　　他們策略評估，我們執著貫徹

　　「策略」是用爛的詞，「執著」才是你會帶回家的東西，是讓創業者思考更深入、工作更勤奮的不二法門，甚至改變整個產業的最大動力來源。

　　對新世代的創業者，最困難的險境不只是以小搏大，殺出重圍，更重要的是如何用理念賺獲利（用良心擦亮品牌，讓企業永續），用貼心設計贏得消費者的肯定與支持（這代表省下了大筆的廣告費），這是美國肥皂巨星──美則（Method）所完成最不可能的任務，以及讓他們的創業故事如此傳奇的關鍵所在。

　　兩個不打掃的24歲大男生，卻選擇進入最古老的產業──肥皂業，他們如何做下這個在創投眼中「等同自殺」的選擇，是什麼想法和理念，支持他們放手一搏？他們為何膽敢跟年度廣告預算42億美元的產業大老宣戰，用環保＋設計＋幽默，徹底顛覆一個有寶僑、聯合利華等巨人環伺的舊產業？

　　What is Method？

　　從髒公寓到肥皂巨星

　　2001年，艾瑞克?萊恩與亞當?勞瑞以九萬美元的資本（兩人一生的積蓄加上親朋好友的借款）成立了美則。短短10年，美則從一個四樣產品，在車後座經營的兩人小咖部隊，成長為一個國際清潔品牌，居家界的Aveda，業績扶搖直上，每年成長達百分之一百，甚至兩百。入選《時代》雜誌全球最佳創新企業，名列「Inc. 500」全美成長最快企業榜單，善待動物組織的年度風雲人物，2013年柯林頓全球行動計劃獎，並囊括好幾櫃子的設計、環保及產品獎項。美則的對手是年營業額數十億美元，單是美國的廣告年度預算就達42億的產業大老。但在這停滯不前的百年肥皂業（承襲?1950年代的老樣子），產品定位相同（廣告詞：「立刻清潔溜溜」），效果一樣（只要化學成分加得夠多，再髒的頑垢都能洗淨），美則創業者卻看見無限的商機，所以他們選擇生產戒掉化學毒癮，走平價時尚的綠色產品。

　　這是一本由兩位創業者，親自寫下的美則專書。當你一頭栽進來，會發現它不僅是成功故事而已。這本書打包了一拖拉庫的商業創意──正是這些創意，讓美則步上成功創業之路。作者把這十年來創立品牌所學到的每一件事──各式各樣的武林密技、個案研究、最受用的名言、丟臉的錯誤……等等，全都塞進了字裡行間。

　　本書的核心是美則創業的7大執著與法則──或賴以維生的原則。其他公司可能會把它們稱作策略，但策略是企業裡被用爛了的詞，只有幫老闆擬稿時才會用到。執著是更大的信念。執著是你會帶回家的東西，也是讓創業者思考更深入、工作更勤奮，並且能改變整個產業的東西。有些執著，美則從一開始就堅持，有些則是在跌跤之後才學到的教訓。

　　在歷史上，商業從未像今天變化得如此快速。不光是科技而已，每個關於職場的元素都在改變：設計、製造、運輸及販售物品的方式，尋找、蒐集與分享資訊的手段，以及評估價值的角度──不僅反映在每家公司的損益表上，更反映在個人及職業生涯中。每一項改變都對今天的創業者帶來巨大挑戰，美則的每一項執著都能幫助你面對這些挑戰，將背後的文化變遷轉化為助力。

　　希望書中的故事──能幫助年輕小咖創業者用創意迎戰更大、更有本錢的對手，所累積的真實、無渲染的戰場經驗談──能帶給讀者啟發，用另一種角度看待自己的工作，邁向明天可能的工作模式，創造一個兼顧商業利益、社會利益及環境利益的典型。

　　【美則成功memo】

　　◎快招打遍無敵手：如果不是最大，就要做最快。將小公司的規模轉換為競爭優勢。讓你的創新產品比官僚作風的競爭對手更快上市，永遠先馳得點。

　　◎要進步，不要完美：如果你只想著推出一個完美的產品或訊息，就會花太多時間在背後調整，沒有足夠的時間擴張市場。

　　◎培養擁護者：與其爭奪市場占有率而花大錢去討好每個人，不如與較少數（但較忠實）的顧客培養更深入的關係，攻佔荷包占有率。

　　◎靠產品體驗致勝：成功產品都有獨特形式的包裝。消費者期待更新的選擇、更優質的產品。與其發大筆廣告費，不如為感官而設計，給消費者一個難忘的產品體驗。

名人推薦

　　江榮原（阿原肥皂創辦人）
　　吳漢中（《美學CEO》作者）
　　林之晨（AppWorks之初創投創辦人）
　　陳文龍（台灣創意設計中心執行長）
　　顏君庭（Pinkoi.com共同創辦人）
　　謝家華（Zappos執行長）
　　安迪?史派德（Andy Spade）（Kate Spade共同創辦人）
　　威廉?麥唐納（William McDonough）（《從搖籃到搖籃》作者）
　　蓋瑞?赫許伯格（Gary Hirshberg）（石野農場優格執行長）
　　李察?瑞德（Richard Reed）＋丹?傑曼（Dan Germain）（純真果昔共同創辦人暨品牌總監）
　　熱血推薦

　　「每位創業人、創意人，一定要買的一本書！」──朱平（肯夢創辦人）

　　「本書將企業品牌管理作淺顯易懂的說明，甚至毫無保留地將做法公開分享，我看到企業無私的開放。」──江榮原（阿原肥皂創辦人）

作者簡介

艾瑞克?萊恩（Eric Ryan）、亞當?勞瑞（Adam Lowry）、盧卡斯?康利（Lucas Conley）

　　艾瑞克?萊恩與亞當?勞瑞是美則的共同創辦人。

　　艾瑞克曾就讀於羅德島大學和倫敦里奇蒙大學，並在後者花了五年時間測試商學和傳播學教授們的耐性，有7年的廣告公司經歷，曾經手多個不同領域的消費品牌客戶。

　　亞當畢業於史丹佛大學的化學和環境工程科系，曾在美國華府的卡內基研究所擔任氣象科學家，將他在環保方面的專長帶進美則的產品設計中。
　　兩人原是高中同學，多年巧遇後的一談，才發現兩人都陷入工作瓶頸。

　　亞當的工作是研究氣候，他對這有如空谷回音的環保領域已十分厭倦。雖然為《京都議定書》彙編資料的工作很吸引人，但如果閱讀這些資料的人早已深信環境危在旦夕，他還能得到多少成就感？

　　在廣告代理商服務的艾瑞克也開始感到倦勤。他的創意多半胎死腹中，因為全都被那些身穿醜斃的POLO衫、毫無創意的客戶扼殺了。替釷星汽車這些品牌發想廣告企劃案雖然很好玩，但一旦了解自己只是在賣一個普通商品，而不是讓它變得更好，那還剩下多少動力？

　　聽完彼此的故事後，兩人決定開啟不一樣的事業，追求自己的創業大夢。
　　於是，美則誕生了。
　　艾瑞克與亞當現居舊金山。
　　他們感謝共同作者盧卡斯：你幫忙兩個寫作新手成就了一本我們引以為豪的書。我們期待再次合作。

　　◆美則網站：www.methodhome.com，www.methodproducts.com.tw

譯者簡介

譚平

　　清華大學電機學士，紐約理工學院傳播藝術碩士，曾任廣告製片，現專事譯作，包括《藝術打造的財富傳奇》。

目錄

推薦序

每位創業人、創意人，一定要看的一本書！

前言
我們的故事：從髒兮兮的公寓到清潔用品巨星

第1個執著 成立一個文化俱樂部
透過由內而外的品牌定位，讓公司文化成為競爭優勢

第2個執著 培養擁護者
培養支持社會使命的擁護者，而不只是買東西的顧客

第3個執著 做個綠色巨人
將綠色運動個人化，以激發大規模的改變

第4個執著 快招打遍無敵手
如果你不是最大的，就要做最快的

第5個執著 經營零售關係
與少數零售商建立深厚的合作關係，創造產品區隔

第6個執著 靠產品體驗致勝
以產品為中心，提供卓越的產品體驗

第7個執著 以設計為動力
將設計領導力植入你的DNA中

結語：抱著理念前進

序

推薦序

每位創業人、創意人，一定要看的一本書　朱平（肯夢AVEDA創辦人／生意人．悅日人．漣漪人）

　　2011年此書剛出版時，我起初是被版面設計所吸引，但翻到「電梯簡報：居家用品的AVEDA」時，我就毫不猶豫地買了。回到家，一看不得了，真是一本每個創業人（尤其專注在大眾消費用品市場）一定要看的一本書！

　　看這本書時，我心中很澎湃，因為跟我在1988年創業時有許多類似的情節。我也曾在剛創業時，瘋狂地由美國空運洗髮精及展示架來台。猶記得當時，空運公司人員還再次與我確認是否真的要空運如此低價、又重的洗髮精；我也曾用計程車送貨，並將媽媽家的客廳當成倉庫、貼標籤，寫營運計劃且不支薪（因為要先付員工薪水），沒有媽媽的支持，就沒有現在的我。

　　我常問要創業的人，您真的要創業嗎？您的個性真的適合創業嗎？如兩位創辦人所說：「您是否要拿親朋好友的錢？」您真的能不眠不休地工作？您能面對最愛的人離您而去嗎？您能在毫不知道能否實現諾言時，大膽承諾然後拼命去實現？您能說服不相信您的人嗎？您能擁抱不確定嗎？您能誠實面對負債，必須資遣跟您最久的夥伴嗎？又或者，您能從錯誤中學習嗎？您能創造一個獨特的公司文化嗎？您能管理並領導一群藝術創意人嗎？或甚至比您更優秀的人嗎？

　　您可能認為，兩位創辦人所提出的7個執著（可以看出他們真的是行銷專家，會用7這個數字，心理學也證明用質數﹙prime number﹚會讓人的大腦容易記住，記得《The 7 Habits of Highly Effective People》（中譯：與成功有約）嗎？）是非常普通且沒有什麼突破性的創見。

　　我個人對單純靠獨特包裝（除非您跟這兩位創辦人一樣請到像Karim Rashid來設計您的瓶子）、搞怪創意、名人加持、綠色環保等行銷方式一直有所保留，更對要打敗誰一點興趣都沒有。但看到他們能一路走來，不斷推出新配方、新產品，仍感到很敬佩。我不知道「美則」在未來能否不會賣給其他大公司，雖然這在美國是不可避免的一條路；雖然這兩位創辦人也可能不想賣，但一旦有VC創業資金的投入，上櫃、上市或被併購是難以避免的，除非「美則」願意成立美國最新的公司型態「B Corps」（公益公司），我非常期待10年後（2021）仍會有像現在公司文化一樣的美則。同樣地，我也不認為「美則」真的打敗了P&G（P&G是我非常尊敬的公司）。

　　最高興的仍是看到「美則」將設計、美感、幽默帶進綠色環保產品中，我一直強調美感與環保絕對不是互相排斥的。

　　最後要問的是，台灣的創業、創投生態中能否培養像「美則」這樣的新創公司？兩個年輕人發了瘋，想挑戰大巨人（但請注意他們倆人成長學習及工作的背景），也竟然能得到美國大零售商通路的支持（在台灣的7-11、全家、大潤發、家樂福，請反思您們是否也會給像「美則」這樣的新創公司機會?）創造出一個完全不同公司文化的新創公司。

　　我很幸運能參與詹宏志及顏漏有先生合作創辦的「AAMA台北搖籃計劃」。更幸運的是因此而認識了許多年輕創業人，更加深我認為台灣唯一的希望就是經由民間的創業精神帶來另一種新的創業文藝復興運動。

　　我建議每個創意人（或對創業有興趣的人）都要買《打敗P&G的美則傳奇》，倒並不是因為這兩位創辦人特別提到對AVEDA這高效能及天然花植保養品牌的認同感，而是這兩位創辦人毫無保留地分享他們十年一路走來的整個創意過程。

　　p.s. 在此順便一提的是，我今年10月去美國特別買了兩瓶「美則」的產品：清潔保養不銹鋼（冰箱）與清潔保養木作傢俱。我很喜歡「美則」的包裝與像AVEDA一樣自然的香味。

作者序

　　我們保證，這本書不全在講我們自己，但為了讓各位了解我們的創業動機，以及推動敝公司前進的理念，在此先提供一點背景資料。美則的故事要從1998年說起，那年我倆碰巧坐上同一班擁擠的飛機，從底特律飛往舊金山。我們本就是在密西根Grosse Pointe 讀書的老同學，因此很快就聊了起來。雖然青少年時期曾一起到聖克萊爾湖划過船，但高中畢業後就分道揚鑣了──亞當進了史丹佛大學念化學和環境工程，投身於一個充滿方程式和流體力學的世界；艾瑞克則先後在羅德島大學和倫敦里奇蒙大學就讀，並在後者花了五年時間測試商學和傳播學教授們的耐性。多年來，我們只有逢年過節才會見到面，一直要到那天在飛機上巧遇，才知道彼此都住在舊金山。

　　那晚坐飛機回加州的途中，我們發現對方在事業上都走到了一個瓶頸。我們都在問自己：「這真的是我想做的嗎？」亞當的工作是研究氣候，他對這有如空谷回音的環保領域已十分厭倦。雖然為《京都議定書》彙編資料的工作很吸引人，但如果閱讀這些資料的人早已深信環境危在旦夕，他還能得到多少成就感？在廣告代理商服務的艾瑞克也開始感到倦勤。他的創意多半胎死腹中，因為全都被那些身穿醜斃的POLO衫、毫無創意的客戶扼殺了。替釷星汽車這些品牌發想廣告企劃案雖然很好玩，但一旦了解自己只是在賣一個普通商品，而不是讓它變得更好，那還剩下多少動力？聽完彼此的故事之後，我倆都了解到一點：我們想開啟不一樣的事業，追求自己的創業大夢。但，這個事業究竟是什麼呢？

　　我們有不少點子：開一家類似陶瓷倉房（Pottery Barn）但走現代風的居家用品店？一家健康取向的披薩連鎖店？不過，這些想法要不是不夠吸引人，就是沒什麼道理可言。直到下了飛機，都還沒想出什麼讚爆的點子，但兩人仍很興奮，期待能做一件真正特別又值得投入的事情。重逢後幾個月，亞當有個室友結婚了，於是艾瑞克搬進去住。自此，我們想要創業的雄心壯志也日益高漲。不過，該從何做起呢？每回在酒吧裡一回腦力激盪之後，我們都得到同樣的結論：白天的工作還是得做。結果誰會想到，竟然是艾瑞克白天的工作讓我們靈光乍現。他的工作之一是為某知名廠商開發新的牙膏品牌（因為這世界真的需要一種新品牌的牙膏）。為了調查市場，艾瑞克花了無數小時在超市走道中穿梭，看得他腦袋麻木。到最後，他開始想像如何能讓某些日用品改頭換面。他領悟到，與其無中生有，不如找一個成功但失去活力的產業，想個辦法來顛覆它。廣告人都接受過這樣的思考訓練：針對一個品類，找出領導品牌未能掌握的文化變遷或消費動機，而這些空檔就是機會所在。

　　幾個月之後，我們都趁假日回丹佛老家。一個週末，我們相約前往北密西根去滑雪。在五小時的車程中，艾瑞克提到清潔用品也許是可以切入的一個產業。艾瑞克認為，從行銷觀點來看，清潔用品是一隻原地不動的鴨子。試想一下：商場的居家清潔用品滿滿一排，但每個主流商品都看起來差不多（還承襲1950年代的老樣子），產品定位相同（廣告詞：「立刻清潔溜溜！」），而且效果都一樣（只要有毒的化學成分加得夠多，誰不能把T恤上的草漬洗掉啊？）。學化學出身的亞當看到，所謂「綠色」產品還有很大的改進空間──在當時，僅有少數被信眾膜拜的品牌，靠著消費者的環保意識及犧牲奉獻，賣著不怎麼好用的產品。在我們看來，購買清潔用品就像在某個小鎮上約會，只有兩條路可選：找個「專業」的（肯定達陣，即使你事後覺得骯髒），或找個貞潔烈女（奉道德之名，全心擁抱六根清淨的約會時光）。說實話，這兩個選擇都糟透了！

　　沒錯，我們知道你覺得很怪：兩個平常沒有打掃習慣的24歲男子，竟花上好幾個小時的寶貴時間在討論洗碗精和噴霧消毒劑。但我們覺得一點都不怪，相反地，這件事再自然不過了。與其設計一個創新產品，何不顛覆一整個品類呢？我們討論得越多，就越確定清潔用品是我們能結合並發揮熱情及專業的理想契機。艾瑞克想像著如何為這個品類帶來風格：如果能讓居家清潔用品搖身一變，成為家裡的擺飾，例如一個有趣的雕塑品，而不是平凡無奇的手壓瓶或噴霧罐，那麼消費者就更可能將它擺在流理臺上，而不是藏在櫃子裡或塞到水槽底下。亞當想像著如何為這個品類帶來內涵：如果能用有效而好聞的天然成分取代有毒成分，消費者也許會對家裡使用的產品──以及它們對外在環境的影響──更安心。這是美則創業史上第一次，也是最有力量的「對，而且……」對話；這是我們的「花生醬加巧克力」甜美時刻，所有線索都串連起來了。在我們眼前是一個成熟，卻無視於兩項深層文化變遷的龐大品類。如果能結合風格與內涵，或許能掀起一場產業革命，徹底改變人們對清潔的態度。在車子裡就這個點子討論了五小時之久，我們來到山上，對清潔劑比對滑雪更感到興奮。

內容連載

我們的故事
做清潔劑的第一個十年　從髒兮兮的公寓到清潔用品巨星（節錄）

我們保證，這本書不全在講我們自己，但為了讓各位了解我們的創業動機，以及推動敝公司前進的理念，在此先提供一點背景資料。美則的故事要從1998年說起，那年我倆碰巧坐上同一班擁擠的飛機，從底特律飛往舊金山。我們本就是在密西根Grosse Pointe讀書的老同學，因此很快就聊了起來。雖然青少年時期曾一起到聖克萊爾湖划過船，但高中畢業後就分道揚鑣了－－亞當進了史丹佛大學念化學和環境工程，投身於一個充滿方程式和流體力學的世界；艾瑞克則先後在羅德島大學和倫敦里奇蒙大學就讀，並在後者花了五年時間測試商學和傳播學教授們的耐性。多年來，我們只有逢年過節才會見到面，一直要到那天在飛機上巧遇，才知道彼此都住在舊金山。

那晚坐飛機回加州的途中，我們發現對方在事業上都走到了一個瓶頸。我們都在問自己：「這真的是我想做的嗎？」亞當的工作是研究氣候，他對這有如空谷回音的環保領域已十分厭倦。雖然為《京都議定書》彙編資料的工作很吸引人，但如果閱讀這些資料的人早已深信環境危在旦夕，他還能得到多少成就感？在廣告代理商服務的艾瑞克也開始感到倦勤。他的創意多半胎死腹中，因為全都被那些身穿醜斃的POLO衫、毫無創意的客戶扼殺了。替釷星汽車這些品牌發想廣告企劃案雖然很好玩，但一旦了解自己只是在賣一個普通商品，而不是讓它變得更好，那還剩下多少動力？聽完彼此的故事之後，我倆都了解到一點：我們想開啟不一樣的事業，追求自己的創業大夢。但，這個事業究竟是什麼呢？

我們有不少點子：開一家類似陶瓷倉房（Pottery Barn）但走現代風的居家用品店？一家健康取向的披薩連鎖店？不過，這些想法要不是不夠吸引人，就是沒什麼道理可言。直到下了飛機，都還沒想出什麼讚爆的點子，但兩人仍很興奮，期待能做一件真正特別又值得投入的事情。重逢後幾個月，亞當有個室友結婚了，於是艾瑞克搬進去住。自此，我們想要創業的雄心壯志也日益高漲。不過，該從何做起呢？


每回在酒吧裡一回腦力激盪之後，我們都得到同樣的結論：白天的工作還是得做。結果誰會想到，竟然是艾瑞克白天的工作讓我們靈光乍現。他的工作之一是為某知名廠商開發新的牙膏品牌（因為這世界真的需要一種新品牌的牙膏）。為了調查市場，艾瑞克花了無數小時在超市走道中穿梭，看得他腦袋麻木。到最後，他開始想像如何能讓某些日用品改頭換面。他領悟到，與其無中生有，不如找一個成功但失去活力的產業，想個辦法來顛覆它。廣告人都接受過這樣的思考訓練：針對一個品類，找出領導品牌未能掌握的文化變遷或消費動機，而這些空檔就是機會所在。

幾個月之後，我們都趁假日回丹佛老家。一個週末，我們相約前往北密西根去滑雪。在五小時的車程中，艾瑞克提到清潔用品也許是可以切入的一個產業。艾瑞克認為，從行銷觀點來看，清潔用品是一隻原地不動的鴨子。試想一下：商場的居家清潔用品滿滿一排，但每個主流商品都看起來差不多（還承襲1950年代的老樣子），產品定位相同（廣告詞：「立刻清潔溜溜！」），而且效果都一樣（只要有毒的化學成分加得夠多，誰不能把T恤上的草漬洗掉啊？）。學化學出身的亞當看到，所謂「綠色」產品還有很大的改進空間－－在當時，僅有少數被信眾膜拜的品牌，靠著消費者的環保意識及犧牲奉獻，賣著不怎麼好用的產品。在我們看來，購買清潔用品就像在小鎮上約會，只有兩條路可選：找個「專業」的（肯定達陣，即使你事後覺得骯髒），或找個貞潔烈女（奉道德之名，全心擁抱六根清淨的約會時光）。說實話，這兩個選擇都糟透了！


沒錯，我們知道你覺得很怪：兩個平常沒有打掃習慣的二十四歲男子，竟花上好幾個小時的寶貴時間在討論洗碗精和噴霧消毒劑。但我們一點不覺得怪，相反地，這件事再自然不過了。與其設計一個創新產品，何不顛覆一整個品類呢？我們討論得越多，就越確定清潔用品是我們能結合並發揮熱情及專業的理想契機。艾瑞克想像著如何為這個品類帶來風格：如果能讓居家清潔用品搖身一變，成為家裡的擺飾，例如一個有趣的雕塑品，而不是平凡無奇的手壓瓶或噴霧罐，那麼消費者就更可能將它擺在流理臺上，而不是藏在櫃子裡或塞到水槽底下。亞當想像著如何為這個品類帶來內涵：如果能用有效而好聞的天然成分取代有毒成分，消費者也許會對家裡使用的產品－－以及它們對外在環境的影響－－更安心。這是美則創業史上第一次，也是最有力量的「Yes，and??」＊對話；這是我們的「花生醬加巧克力」甜美時刻，所有線索都串連起來了。在我們眼前是一個成熟，卻無視於兩項深層文化變遷的龐大品類。如果能結合風格與內涵，或許能掀起一場產業革命，徹底改變人們對清潔的態度。在車子裡就這個點子討論了五小時之久，我們來到山上，對清潔劑比對滑雪更感到興奮。

這幾天，在滑雪纜車上將整件事情談過之後，我們回到舊金山，啟動了調查研究階段。室友開始懷疑我們是不是瘋了。那些被標上「不能喝」的啤酒壺裡面到底裝什麼啊？

怎麼這兩個人突然喜歡掃廁所，還掃得那麼勤快？每一次超市採買都成了偵查任務。每週末出門辦事都是一次市場可行性研究。在松樹街1731號的簡陋（而且骯髒－－很諷刺吧）公寓裡，我們週復一週，將觀察到的結果拼湊起來，得出了一些結論，艾瑞克稱它們為「消費者關鍵洞察」。

文化變遷之一：居家生活風格化


艾瑞克的廣告背景讓我們看到，即使清潔用品的領導品牌把商品當作簡單實用的貨物來行銷（純用於解決問題，用完後扔到水槽底下，別管它，下次清掃再拿出來），消費者仍投注了許多心力和情感在維護自己的家。家畢竟是個人的延伸。搬新家時，我們會找遍每一種壁漆和地毯的樣品，仔細挑選。住下來之後，我們對每一組不成套的咖啡杯以及別人送的茶几，都會建立起美好的回憶和強烈的情感。從大量出現的居家生活類雜誌、電視節目（例如《交換空間》〔Trading Spaces〕）及整個頻道（例如「家與花園」〔Home and Garden〕），我們越來越能證實這種文化變遷的存在。

與上幾代人相比，現代人更容易將家想像成自我的展現。居家時尚及設計開始變得主流。消費者不再滿足於阿姨的舊餐桌及其他世代相傳的老物，而想要Crate & Barrel那款時髦的Seabury新沙發。一旦換了新沙發，地毯馬上就看起來舊了；然後窗簾也是。用設計師商品來妝點房屋與塑造風格，成了美國人共同的執著，因而讓陶瓷倉房、宜家（IKEA）及榕柏（Room & Board）等大型連鎖店得以竄起。

清潔產業卻完全無視這個轉變，繼續將它們的品牌定位成日常解決問題的工具，而不是滿足生活品味的產品。正如沙宣（Vidal Sassoon）及威廉索諾馬（Williams Sonoma）曾設法將渴望及高品味引進原本無趣而功能性的大眾化品類－－洗髮精及鍋碗瓢盆，我們因此看到一個能透過設計與情感，將庸俗的居家清潔用品昇華為居家裝飾的機會。

問題在於，如果我們這麼在意自己的家，為何還要將維護家園的重責大任，交給水槽底下那些雜亂而平庸的瓶瓶罐罐呢？在請教過多位市調顧問之後（就是我們的朋友跟家人啦），我們毫無意外地得到一致的答案：沒有人真的想去管那些清潔用品，至少會儘量不去想它們。當需要用到的時候，我們傾向將它們看作必要之惡－－只為了快速解決討人厭的問題。沒錯，清潔用品應該要簡單好用，但難道不能同時兼顧美觀和趣味嗎？如果我們能設計一個上得了檯面，消費者也真的想用的產品呢？這項觀察啟動了我們的第一項使命：讓清潔變得有趣。


文化變遷之二：我們上了化學品的癮

透過亞當對化工領域的了解，艾瑞克震驚地發現，市面上的清潔用品其實都很「髒」。基本上，我們清潔住家時都是使用毒藥，並在過程中將有毒成分散播到四周，污染了環境。更糟糕的是，只有極少數消費者知道事情的嚴重性。我們被騙人的伎倆洗腦，深信漂白水的刺鼻氣味是代表「乾淨」，刷洗流理臺後指甲下的灼痛感代表「衛生」。我們為了使家人更健康，用毒藥來清理家裡，卻製造了污染，實在沒道理。

清潔用品所經歷的第二個文化變遷，正是消費者越來越重視天然與健康。當年在舊金山，你可以看到天然與有機運動從一哩外逐漸走入主流的過程。不過，雖然消費者開始成群結隊購買有機牛奶和草莓，但為了殺蟲，仍然在廚房到處噴灑消毒清潔劑。我們覺得消費者遲早會關心接觸皮膚及家庭環境的用品，就像關心吃進或喝進身體的東西一樣。清潔當然要徹底，但難道不該兼顧健康與安全嗎？要是能設計出不會殘留污染的無毒產品，豈非更好？這項觀察啟動了我們的第二項使命：讓清潔變得真正乾淨。

電梯簡報：居家用品的Aveda

前面提到，1998年，當我們在飛機上巧遇時，各自都在尋找「不一樣的事業」。在送出第一份公司營運企劃書之後十八個月，我們終於開始了所謂「不一樣」代表什麼。你想想：那是二十一世紀頭幾年，納斯達克（NASDAQ）指數突破五千點大關，舊金山每個人和他們的小妹都在做著網路創業大夢。在你來不及說完「先到先贏」四個字之前，穿著球鞋的百萬富翁就如雨後春筍冒了出來，奢華的產品上市派對司空見慣，而我們卻抱著一份對清潔劑的天真構想，在城裡四處奔走著。


我們進入了創業的「證實構想可行」階段。在這個階段，你的翅膀被綁住，卻要試圖說服別人和你一起跳下懸崖。沒多久，不只是室友認為我們瘋了。你們想開一家訴求高檔設計及環保永續的清潔用品公司？創投資本家對此構想嗤之以鼻。「綠色產品」是個小眾市場，只有清教徒般嚴以律己的良心消費者，才願意購買那些不好用的產品。幹嘛要設計？人們只在意洗手及洗碗用品的功能與價格，而不是美感。

並不是我們沒仔細推敲過整件事情；恰恰相反，我們花了幾個月磨劍，才帶著細修完成的簡報出門兜售。我們的主要概念簡單明瞭－－將清潔用品當作個人保養品來賣。「居家用品的Aveda」是一個再精準不過的「電梯簡報」策略（它也表達了我們對Aveda這個高檔植物性保養品牌的認同感）。問題並非出在概念的溝通，因為我們接觸的每個人都了解我們想做什麼；問題在於，沒有人認為我們做得到。

你也許能體會這種感覺：有種逐漸擴散開來的想法令人驚慌－－也許某個人、在某個地方，隨時會剽竊你的點子。以我們的例子而言，包括寶僑（P&G）及聯合利華（Unilever）在內的七家跨國企業霸占了整個市場，它們有數以萬計的員工，每年動用數百萬美元做市調，怎麼可能錯過我們看到的商機？想到這裡，我們嚇得冒一身冷汗：如果這件事沒人做過，那肯定是我們漏掉了一些線索。不過，話說回來，IBM還不是錯看了蘋果，柯達不也錯過了數位革命？再者，以前的人喝咖啡只知道麥斯威爾，沒人預知星巴克會出現。大品牌經常錯失大好良機。況且，即使旁人抱著懷疑的眼光，我們還是相信自己的點子很棒。


在這尷尬且充滿不安全感的階段，要讓一家新公司起步竟是如此困難。許多創業的夢想都在這時候灰飛煙滅，只有偶爾某位親友問起「欸，你們那個瘋狂點子現在進行得怎麼樣」的時候，才會死灰復燃。在這個階段，你會遇到一個根本的問題：你需要資金讓公司運轉，才能證明你的構想可行，但在你證明它可行之前，誰會投資？走到這一步，你將真正了解自己多想要這家公司，臉皮有多厚，還有願意做多大的犧牲來實現夢想。你唯一的選擇，就是儘可能以最快的速度，運用自己僅有的資源，來證明你的創業構想可行。

為了讓美則順利通過「證實構想可行」的階段，我們精心策劃了一個方案：製作第一個產品系列，將貨鋪到本地二十家店。這是要證明，即使我們沒有員工，不發自己薪水，沒有受過訓練，而且只有很小一筆積蓄，也能與全國性的品牌競爭。我們知道，這個階段能否成功，全要看是否能找到認同我們理念的人來支持（立刻挹注資金，或承諾協助公司某些部分的營運）。幸運的是，我們找到了供貨商、設計師、律師、會計師、製造夥伴及友人願意免費提供服務，以交換未來的持股或報酬（假定我們以後會配股集資）。

接下來六個月，我們很快做了多次試驗，並借重大量外來專業，製作出第一個產品系列。亞當成功說服了本地的化學家史蒂夫．戴普崔斯（Steve Deptris）及皇家化學公司（Royal Chemical Company）幫我們設計配方及製造產品。

我們非常努力想做出真正好用的無毒產品－－這可不是簡單的工作。與此同時，艾瑞克專注於產品及品牌識別的設計。

我們從挪威某一個牌子的露營燃料罐得到第一個瓶子的靈感，並說服本地設計師麥可．洛齊克（Michael Rutchik）合作平面設計。為了讓瓶子能在貨架上吸引目光，也為了強調產品的安全與人性，我們在標籤上放了人們清理各種表面的照片。在這個階段，你必須發揮用理念及熱情感染他人的能力。你的使命必須具有感染力，別人才願為你冒險、與你共事－－即使最初的報酬少得可憐。

拿到成品之後，我們便開始想辦法將它們推進店裡去賣。


還記得那天早上六點，我們走進第一家超市，找到店經理，開始進行緊張的三十秒簡報，說服他賣美則產品。即使是現在，我們仍不清楚他為何答應。是因為產品漂亮有吸引力，還是擔心我們會一直回去煩他？無論如何，2001年2月28日，美則在舊金山南邊的柏林根市（Burlingame）跟茉莉史東超市（Mollie Stone’s Market）談成第一筆交易。你可以想見，當我們看著收銀員掃描美則產品時，那種欣喜若狂的感覺－－產品條碼列成一排，收銀機嗶嗶作響，美則正式問世。